大界張浩武

刀郎原棗:新疆自產紅棗標志性品牌

【項目背景】

      新疆刀郎原棗有限公司是一家集紅棗自種、自管、自收、自加工、自銷的紅棗全程產業鏈企業。近幾年,新疆紅棗因個大味美崛起勢頭不俗,但文化、賣點、包裝規格、渠道等同質化之嚴重程度成了新疆棗難以走遠的枷鎖。新疆刀郎棗業憑借1.8萬畝自有棗園在握,以及多年的有機認證品質保證,不甘沉溺于新疆紅棗紅海市場。2013年11月11日,刀郎“嫁”啦——結緣廈門大界營銷策劃,開始百年品牌打造蜜旅。

【實施策略】

扎實的市場調研:本著一切從市場出發,以消費者為導向的策略原點,合作后僅半個月,大界刀郎項目調研小組便出動——11天走遍7個省市33個渠道共發1143份問卷。在目前國內紅棗品牌的產品、渠道、價格、包裝、規格等多方面掌握了大量一手資料。

目標消費者定位:結合紅棗消費群體主力年輕化的時代特征和紅棗“她”時代的傳統特征,刀郎將目光鎖定為21-35歲的年輕白領女性。

極致的品牌定位:本著新疆紅棗品牌同質化背景下的差異化要求,結合刀郎棗業“自產”優勢與消費者對“自產”概念的認同。將刀郎品牌定位在新疆自產紅棗標志性品牌。

年輕化的產品定位與開發: 結合目標消費者的輕飲食文化,刀郎原棗鎖定紅棗休閑零食市場??⒊黽行腦?、無核棗、棗條等新品形態,并設計成木卡姆系列、10元系列、夾心系列、單粒系列以及禮包禮盒類五大系列新品。滿足時下年輕一族對混搭口味休閑零食的喜好。

文化高度的包裝設計:以油畫大家哈孜·艾買提《木卡姆》、《刀郎魂》等油畫為創意的產品包裝,讓韻律感極強的刀郎木卡姆藝術躍然跳到刀郎紅棗的產品包裝上。讓木卡姆在文化層面為刀郎原棗的品質代言。

顛覆式的包裝規格:通過市場走訪發現,500g包裝“霸占”72.4%的比例?;詼院煸娌紡昵嶧亞魘頻睦斫?,大界決定讓刀郎打破“500g同質現象”,率先開發出260克包裝的刀郎小棗(以及單粒裝產品),開啟業界小包裝之先河。

商超化的渠道建設:從流通批發市場轉移到商超及社區便利連鎖,從傳統干果區擺到休閑食品區,大界帶領刀郎逃離“合理性遮蔽盲區”,將刀郎競爭價值區鎖定在“休閑零食”。

樣板市場建設:基于刀郎目前的渠道基礎,大界選擇山東/東北做為樣板市場,其他區域則選擇樣板渠道。力求聚焦攻打市場,夯實市場基礎。

整合營銷傳播:微信平臺建設、品牌畫冊設計、糖酒會招商展位設計與活動策劃以及訂貨會策略營。

【成果簡述】

成功參加2014重慶秋季糖酒會的參展與招商,成為該屆糖酒會官方微信評選的“最具人氣展位”。

成功組織2014新疆旅游訂貨會。

作為深度案例在新農堂·深圳站與農業品牌商們分享。


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